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诺基亚高层频换施新政震荡愈演愈烈诺基亚

2018-11-06 10:16:33

诺基亚高层频换施新政 震荡愈演愈烈 - 诺基亚

人事变动虽然对促进新政有一定帮助,但是未来作用尚不明确。尤其是高管人员变动后如不及时恢复元气,把动荡造成的余波降至,对市场和用户都有一定负面作用

连续的公司总部及区域市场高管的离职,以及从今年年初就开始的要被微软或三星收购的传闻使诺基亚陷入迷茫。

而备受管理不善和库存高企困扰的诺基亚CEO埃洛普似乎依然没有找到一条可以重振诺基亚往日雄风的道路。

高层频换施新政

6月9日下午,诺基亚宣布CTO理查德·格林因个人原因暂时离职。据芬兰媒体报道,格林很有可能离开诺基亚,原因是对公司战略不认同。之前,6月1日,诺基亚发邮件确认诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚离职。

梁玉媚的离开在情理之中,而且早有预兆。

从2010年9月,埃洛普走马上任诺基亚全球CEO之日起,一场从上至下、从内而外的人事变局就在酝酿之中。从总部数位高管离职,就可以看出这场震荡的波澜只会愈演愈烈。

自埃洛普9月10日接替诺基亚原CEO康培凯的职务后,仅相隔三天,诺基亚公司另一位重量级人物,执行副总裁、智能业务负责人安西·凡约基就宣布离职。9月底,英国及爱尔兰地区总经理马克·洛兰挂印引退。随后诺基亚在10月份就宣布在全球范围内裁员1800人,主要涉及Symbian智能平台开发部门、服务部门和部分职能部门。

这股人事动荡的风潮蔓延至国内,2010年底,诺基亚中国二号人物、副董事长邓元鋆突然辞职加盟AMD。之后就是2011年6月1日,梁玉媚上任不到半年便离去。

梁玉媚6年前加盟诺基亚,曾先后执掌中国区市场部和全球市场部,其卓越的市场营销策略为诺基亚在中国市场立下过汗马功劳。

但在中国,诺基亚不仅在高端被苹果和谷歌的Android所挤压,在低端市场也遭受威胁。“3年前,诺基亚在新兴市场的地位似乎是不可撼动的,但靠低价芯片组装和不断增长的市场规模让很多亚洲厂商得以采取积极的定价策略,并且获取了市场份额。”英国市场研究公司CCS Insight分析师吉奥夫·布拉伯(Geoff Blaber)说,“在灵活的竞争对手面前,这台原本主导50美元以下市场的‘强大制造机’现在也开始面临压力。”据第三方数据,诺基亚在中国的市场份额从两年前的33%下滑至19%。

中国市场表现不佳,但这并非梁玉媚一人之力能够左右,主要的还是诺基亚未能加快自身创新以及应对新兴市场变化,没有及时调整业务发展策略,才被苹果和谷歌后来居上。

不过,诺基亚市场占有率和利润的双双下滑,总要有人为此负责,梁玉媚在对中国市场分销策略、Meego操作系统的判断和CDMA制式等问题上也有一定闪失。埃洛普2011年5月低调访华并对中国公司进行了调研,之后在接受《中国经营报》采访时坦承,CDMA产品的缺失令诺基亚在中国市场受损, “在中国市场,明显看出Android所占市场份额正在大幅增长,尤其是在某些诺基亚的现有产品组合难以与其竞争的技术领域。另外,中国市场CDMA 的份额正在增长,而诺基亚目前没有CDMA机型,诺基亚将来会考虑这一市场。”埃洛普说。

等待中煎熬

5月31日,诺基亚在大幅下调二季度销售预期(利润方面只能达到收支平衡),以及下调2011财年全年的运营利润率后,其股票评级遭到多家机构的看空,当日收盘价狂跌14%到7.02美元,而6月9日收盘更跌倒6.23美元,为历史。

诺基亚目前的低迷在2007年苹果公司推出iPhone时就埋下隐患。诺基亚固守Symbian、花费大量精力研发Meego,无视iPhone和谷歌Android系统,近而在系统平台之争上被对手超越,流失了大量用户。

埃洛普去年上任之后,就意识到了Symbian的问题。尽管在谷歌和微软之间稍作迟疑,但他终选择微软的WindowsPhone系统。虽然两强联手可能会有机会,但到今年年底推出合作的新产品之前,诺基亚只能眼睁睁地看着市场份额不断下滑。

在6月2日的高通Uplinq会议上,埃洛普作了如下表示,“诺基亚与微软的合作仍具有很大空间,我们要与苹果、谷歌竞争。过去几年,业界发生的一个重要变化就是竞争已经从硬件设备转移到了操作系统上。诺基亚选择微软而不是Android,是为了差异化追求。”

实际上,埃洛普的这番话说到了关键所在,就是诺基亚要清醒地看明白自己在生产企业的定位。诺基亚的对手是摩托罗拉和三星,而不是谷歌和它的 Android。诺基亚要做到的应该是提供比三星、摩托罗拉更的产品,获得更大的市场空间和利润。过去这么多年研发Symbian,要自己搞系统平台,等于迷失了自身方向和定位,走了一段弯路。诺基亚如今锁定微软,重新认识企业价值,可味迷途知返。

不过,摆在诺基亚面前的道路,仍然崎岖坎坷、变化莫测。首先,是先行优势的缺失。诺基亚微软系统预计会在年底前上市,由于目前 iPhone、Android设备的风靡,用户群体要在半年甚至一年后再去接受采用微软系统的诺基亚新品恐怕难度不小。时间过短、发挥空间不足,诺基亚和微软难以拿出足够的创新技术和策略挽回损失。

其次,微软WindowsPhone系统能否满足诺基亚的差异化追求?双方的合作从那些方面能遏制住谷歌和苹果的增长也是疑问,2012年开始诺基亚才会逐渐推出更多WindowsPhone系列产品,丰富自己的智能产品线,但是对手Android和iPhone已经超越了太多。如果把希望再寄托到微软下一代移动操作系统WindowsPhone8上,时间原因更是一大变数。微软这一以触摸界面为核心的新系统,或许可以帮助诺基亚进一步推出创新形式的平板电脑,但是两年后苹果iPad用户保有量将是一个令诺基亚头痛的数字。

幸好,诺基亚在全球仍然拥有庞大的用户群体,他们对诺基亚的品牌忠诚度,是诺基亚遏制摩托罗拉移动、HTC、三星等竞争对手的一张。未来几年的市场可能会出现这样一番景象,系统平台曾经的五强争霸 Windows Mobile、iPhone、Android、Palm/WebOS和Symbian,将演变为两大阵营——iPhone和Android的争霸局面。前者由苹果公司独树一帜,后者有摩托罗拉、三星、索尼爱立信和HTC等全球众多厂商追随。而新秀WindowsPhone,将和诺基亚命运相依,在成与败的一念之间奋力直追。

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